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姜万东  律师


安徽中天恒律师事务所
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姜万东律师:怎样做好项目建设和项目设计?

时间:2012-6-17 来源: 作者: 浏览次数:3719

项目是招商之本,各地都提出“项目带动”战略。但是我认为,“项目带动”的前提是项目建设。没有科学的项目建设,也就谈不上“项目带动”了。

根据我多年各地的调查,感到许多地方招商引资最大障碍之一,恰恰就是当地没有项目。许多地州是这样,许多县市也是这样。

一、为什么说一些地方没有项目?

在今天我国各地普遍把招商引资当做头等大事的时候,若说哪里“没有项目”,那里的同志肯定不服气。他们拿出印制精美的项目册,甚至还有一些项目的可行性研究,理直气壮地说:“谁说我们没项目?这些难道不是项目吗?”尽管如此,我仍然要说,你们这里没有项目。

也许可以更准确地说,你们说的“项目”,和我说的项目不一样。

因此问题首先就是:什么是“项目”?

什么是项目?学术上可以这样或那样定义。但如果从“招商引资”的实操看,所谓“项目”可以这样定义:

能使一些投资商看第一眼时,就觉得有修改兴趣的商业计划书。

如果按照“项目”这样定义,那么许多地方,他们那些“项目册”里的许多项目,甚至那些编制了“可研”的项目,能够做到这一点吗?而做不到这一点的所谓“项目”,引资就太困难、成功率也就太低了。

从这个意义说,一些地州、县市“项目”如果仅仅处于这个层次,其实也就可以说“没有项目”了。

可是另一方面,为什么要对招商引资实操的“项目”这样定义呢?这是因为,在市场经济中,和别的各种商品一样,“项目”也是商品。“项目”商品的目标顾客,就是投资商。一个项目如果能融来资金,才算这个项目被卖了出去(卖给了投资商),项目才算被市场承认。项目如果融不来资金,就和其他卖不掉的商品一样,是无效劳动了。

正因项目是以投资商为目标顾客。因此也应该和其他商品一样,对自己的目标顾客——投资商进行顾客定位。

从招商引资的实操看,首先,项目的招商对象,有“向政府招商”和“向投资商招商”两种,我们只说其中的“向投资商招商”。

对投资商,如果我们从投资的直接目的看,又分为“战略投资商”和“财务投资商”,我们这里只说财务投资商。

战略投资商和财务投资商,是资本市场上两类不同的投资商。

无论战略投资商还是财务投资商,归根到底都是为了投资获利。但是这两种投资商,投资的获利方法也不同。

简单说,战略投资商通常不是以“被投资项目获得盈利”为目的,他们是为了本企业未来的发展战略而投资这个项目。所以才称他们是“战略”投资商。

而财务投资商,很简单,就是为了从项目本身获得盈利。

例如某个大型钢铁公司,到遥远的地方,投资了一个大铁矿山。这家钢铁公司为什么要投资这个铁矿山?它不是为了从铁矿山获利,而是为了使自己获得稳定的铁矿石供应基地。这当然也是为了获利,但这是从整个钢铁公司的发展战略着眼的获利,而不是从“铁矿山”这个项目本身获利。

但是更多的,还是另一些投资商.他们投资任何项目,都谈不上“盈利”以外的其他目的。他们投资的唯一目的,就是在财务上盈利。这样的投资商,人们称其为“财务投资商”。

也可以说,对某个具体的项目来说,战略投资商是“间接盈利”,财务投资商是“直接盈利”。

我们把“投资某个项目,争取项目在未来上市”的投资商,例如“创业投资”(即VC),也看作财务投资商。

相对于招商引资来说,财务投资商,大致地说,有这样5个特征。

1、无成见选项

财务投资商,通常对可投资的项目的行业和发育程度限制较宽,没有太多成见。只要盈利好,以及其他一些条件,例如项目的竞争性、成长性、抗风险能力等等较好,就可以进一步探讨投资的可能。

当然要指出,所谓“无成见选项”只是一种理论的说法。事实上,任何投资商都不会绝对地“无成见选项”。他们对可能投资的项目,无论自觉或不自觉,总会事先有若干成见,因此总会是“有成见选项”。别的不说,起码吧,“项目的投资额”就必然是一个重大的项目成见。只不过财务投资商的项目成见比战略投资商少,可投资范围比较宽。

2、不同的投资商,项目成见不同

前面说过,即使是财务投资商,也不会是绝对的“无成见选项”,他们总会有许多项目成见。然而即使对同一个项目,不同的投资商,由于各自的情况不同,他们的项目成见也可能不相同,甚至截然相反。例如农民企业家和高知识企业家、发达地区企业家和洛地区企业家,对同一个项目,成见就很可能不同。

选项成见,说到底是“项目评价”问题,我们放到后面去说。

3、外行选项

财务投资商既然是无成见选项,因此选择项目的范围就很宽广。正因如此,财务投资商对他们所见到的项目,绝大多数就从未接触过,都是这些项目的外行。

4、浅层初选

财务投资商不仅是项目得外行,而且也没有兴趣深入研究项目。不会对一个仅仅是“信息”状态的项目,花费自身的各种资源研究。

5、同质项目

一个较大的地域范围中,例如整个新疆,各地常常有着同质项目。例如各地的畜牧资源,都是“吃着中草药、喝着矿泉水、走着黄金道”。某个县和邻县相比,没有特殊的优势或劣势。

同质项目,从地域的“资源禀赋”角度看,就是“资源同构”。

有了“战略投资商”和“财务投资商”的区别。那么地区的招商,就可以有新的操作。一般地说,寻找战略投资商比较困难。很显然,广大中西部地区的一般的县市,通常是以当地的资源作为招商优势。而且一般地说,这些地区都属于“资源同构”地区。在这种情况下,本地区招商如果要找恰好需要本地资源、又恰好是有实力的大企业、而且本地还要在“资源同构”的本区胜出,这样的“巧合”就不容易。因此中西部广大地区一般的县市招商,可以考虑多寻找财务投资商。

以下我们不说战略投资商,而把“财务投资商”简称为“投资商”。

什么是“项目”?

由于我们所说的投资商,仅仅说的是财务投资商。因此我们说的“一些地方没有项目”,意思就是说,针对财务投资商的那5个特征,这些地方的项目建设显得十分薄弱。

那么首先,什么是“项目”?

什么是项目?学术上可以这样或那样定义。但如果从“招商引资”的实操看,所谓“项目”可以这样定义:

能使投资商看第一眼时,就觉得有修改兴趣的商业计划书。

之所以这样定义“项目”,就是为了适应投资商(我们再说一遍,是针对财务投资商)“项目成见、成见不同、外行选项、浅层初选、同质项目”5个特征。所谓“项目”,就要适应投资商的这些特征,才可能和投资商进一步商谈。无论什么项目,只要和这些特征不适应,融资就非常困难了。

我们依投资商的5个特征,依次地看看这个关于“项目”的定义:

1、无成见选项

投资商的项目成见少,可投资的范围宽。这对想招商的地区来说,是一件好事。

2、不同的投资商,项目成见不同

我们这样定义的“项目”,就是对一个项目,面对不同的投资商,分别适应他们各自的项目成见。

3、外行选项

我们这样定义的“项目”,就是对一个项目,面对外行的投资商,而不是假定他们很熟悉这个项目。

4、浅层初选

我们这样定义的“项目”,就是对一个项目,面对有各种成见的、外行的投资商,是假定他们没有兴趣深入地研究项目。而不是相反,假定他们会对一个仅仅是“信息”状态的项目,花费自身的各种资源,深入地研究。

5、同质项目

我们这样定义的“项目”,就是对一个项目,是假定“资源同构”的。换言之,这样定义的“项目”,就是假定在某个地区的某个项目,是在周边同类地区的同类项目中,并没有突出的优势和劣势的项目。但在前述投资商“项目成见、外行选项、浅层初选”几个特征条件下,在周边众多的同质项目中,本地区的项目怎样在投资商的眼中胜出,就是在我们关于“项目”的定义中所说:“能使投资商看第一眼时”,就觉得有修改兴趣的商业计划书。

这就是商业计划书的“第一眼”问题。

在西部广大地区,资金是非常稀缺的资源。非常稀少的投资商,面对西部非常多的项目,就像“姑娘群中选对象”,常常会眼花缭乱。其结果可能是,无论项目本身好不好,投资商只要“第一眼”没将其“相中”,他几乎就不会再看“第二眼”。换言之,不会与你继续接触。因此,在“设计一个好项目”的前提下,是否编制一个好的项目报告,以及,是否有好的项目业主,就对投资商的“第一眼”问题至关重要。

如果按照“项目”这样定义,那么许多地方,他们那些“项目册”里的许多项目,甚至那些编制了“可研”的项目,能够做到这一点吗?而做不到这一点的所谓“项目”,引资就太困难、成功率也就太低了。从这个意义说,一些地州、县市多数“项目”如果仅仅处于这个层次,其实也就可以说“没有项目”了。

“写项目”是“做项目”的核心

“做项目”是俗称,平时可以这样说。但是理论文章却应该规范,称为“项目建设”(或“建设项目”)。

项目建设有两种形式。一种是项目的实体建设,例如建设厂房、开发市场、培训员工、收购原料。另一种是项目的文件建设。就是说,用规范的项目经济学的语言,将项目建设的现状及展望如实地描述。并说明项目在目前发育状况下,对资金的需求、运作和展望。而且,将这一切叙述,做成适合投资商的语言和文件。就是如我们在前面说:“能使一些投资商看第一眼时,就觉得有修改兴趣的商业计划书”。

在实际的招商过程中,项目的文件建设,而不是项目的实体建设,才是根本的、核心的操作,这是因为如下两个原因:

1、与投资商的最初几次接触,一般地说,都不会是在项目现场,而是在离项目现场十分遥远的投资商办公室或招商会展。这就是说,投资商是“超视距”接触项目。他们所能见到的,只能是商业计划书(即所谓“BP”)。没有商业计划书,就很难与投资商进一步说项目。

2、一个项目,可以有不同的发育程度。例如,已经盖起了厂房,但是还没购进设备。又如,正在进行基本建设,但是还没有开发市场。再如,这个项目甚至还只是个设想。但是项目无论处于哪个发育阶段,一般地说,都有相应的投资商可能投资。因此项目无论处于哪个阶段,都可以通过商业计划书将其描述出来,从而送往相关方面的投资商。

因此在实际的招商操作中,项目的文件建设是特别重要的工作。甚至可以说,对招商的实际操作来说,所谓“项目建设”,实际就是“项目的文件建设”。很显然,项目的实体建设是项目业主自己的事,和投资商无关。只有项目文件,才是面向投资商的操作。虽然应该说,项目文件要如实反映项目实体建设,但毕竟项目实体本身不是招商。

因此我们以下说的“项目建设”,都仅仅是指项目的文件建设。

由于项目是招商之本。而由于在招商的实际操作中,“项目建设”仅仅是指项目的文件建设。因此一些学者才说:“项目是写出来的,不是谈出来的,也不是跑出来的。”现在一些地方的招商人员到处跑,到处谈项目,提出“跑断腿、磨破嘴、操碎心”,可是收效却不太好,就是因为他们的项目建设做得不好。他们“写项目”的功夫做得不深,却成年累月地“上京沪、奔港台、走欧美”地“跑项目”、“谈项目”。我想,这些地方如果把“跑项目”、“谈项目”的精力、财力和时间,拿出一部分用来“写项目”,对项目不断进行科学、扎实的文件建设,他们招商的成功率也许会更高些。

那么,项目文件包括哪些呢?

项目的文件有很多。不同的项目,文件的种类和数量也未必相同。但我们认为,如下4个(或5个)文件,是所有拟招商项目都需要的,也是所有项目文件的基础文件。这些文件构成项目的文件支撑体系。

招商项目的基础文件,我认为有:

1、地方经济发展规划。

2、地方投资价值报告。

3、地方产业发展设计(可以不做,但最好还是做)。

4、项目可行性研究。

5、项目投资价值报告(可以理解为商业计划书)

对众多不太复杂的项目来说,这些基础文件如果做得比较扎实,对实际的招商就会很有利。

这5个文件中,第1、2、3个文件属于宏观。描述地方的情况,但是不涉及具体的项目。第4、5个文件属于微观,描述具体的项目。

下面我们具体地说说。

这些项目文件中,地方发展规划和地方投资价值报告是宏观的,针对项目所在的整个地区。它们不是去直接、具体地说明某个项目。可行性研究和商业计划书正好相反。它们是在上述两个报告基础上,针对具体的某一个项目。也就是说,它们是微观的项目文件。

例如某地农业条件好。地方发展规划和地方投资价值报告就说,本地适合发展农业和农产品深加工。但是该地区具体的相关的项目,例如玉米饮料项目、设施畜牧业项目,这两个宏观项目文件就不涉及——那是可行性报告和商业计划书去做的事。

但是地方发展规划和地方投资价值报告,它们之间是什么关系?

对这个问题可以简单地说,地方发展规划和地方投资价值报告,前者是后者的基础,后者是前者的商业表述。如果没有地方发展规划,地方投资价值报告是很难做好的。但是地方发展规划不是面向商家,而是面向社会,含有大量非商业的事务,例如社会医疗保障、中小学。即使是和商业有关的某些经济事务,重点也不是这些事务的商业性,而是它的社会性,例如农业有利农民增收。至于本地农业的盈利性,地方发展规划就涉及不多。而地方投资价值报告是在规划的基础上,专门面向商家,论述本地商业条件,说明本地经营和投资的商业前景。

那么,项目可行性报告和商业计划书,它们之间是什么关系?

前面说“地方发展规划和地方投资价值报告,前者是后者的基础,后者是前者的商业表述”,可行性报告和商业计划书的关系也是类似。前者是后者的基础,后者是前者的商业表述。目前可行性报告的体例,一般地说,只是“生产性资源报告”,例如项目的工程环境、土建、技术、原料等等。而商业计划书以可行性报告为基础编制,是项目的“市场性资源报告”,例如项目的市场、竞争、项目承担人、风险等。

有这样3点应该说明:

1、对编制第1、4个文件(地方经济发展规划、项目可性研究)的单位要有法定资质。对编制第2、3、5个文件(地方投资价值报告、地方产业发展设计、项目的投资价值报告)的单位没有法定资质要求,而仅仅看实际的学术能力。

2、“地方投资价值报告”和“商业计划书”得出的各种主要结论,一般地说,可能分别与“地方发展规划”和“可行性报告”大不相同。

3、可以变通一下。编制地方经济发展规划,通常要较大的投资,动辄几十万元、上百万元。如果仅仅从“招商引资的实操”的角度看,可考虑暂时不做地方经济发展规划,而是直接做地方投资价值报告。对一个地州或县市县来说,估计10万元即可委托有能力的机构操作。

什么是项目设计

项目的文件建设,反映到项目建设的实操中,就是项目设计。

那么,什么是“项目设计”?

任何项目,总是由各个项目条件组成。选出项目条件齐备的项目,就是选择项目。对所选项目的各条件重新组合与整理,就是项目设计。

其实严格说,项目设计并不限于对项目条件“重新组合与整理”。任何项目一旦被项目人提出,该项目的项目条件本身就已组合完毕。换句话说,任何项目人所提出的项目,本身都已经含有了项目设计。

但是既然如此,“项目设计”就使人费解:既然项目已被选好,而且,既然项目选择本身已经自然含有了项目设计,那么又为什么要“对项目的各个条件进行重新组合与整理”?

之所以这样,根本地,是因为项目人自己做的项目设计,和科学、规范的项目设计比,许多时候水平相差很远,常常无法适应现代市场。

项目建设,特别是其中的项目设计,其实也是一门很专业的学科。各种项目虽说千百样,从种棉花到炼钢铁,从自然科学到社会科学。从东海之滨到天山脚下,从微小投资到十亿百亿规模,几乎无奇不有。但项目建设的基本原理却大体相同。它和例如冶金等其他专业一样,同样有自己一套特定的专业规范。各类项目人可以是本专业的专家,但却未必是项目设计专家。

我见到西部一家制药企业有个项目,与南方一家投资商谈引资。西部同志拿着项目报告十分自得:“我们的项目报告都是由医学教授、博士编制的。”没想到投资商听后反而很疑惑:“医学教授只懂技术啊,他们懂市场吗?”

也许有同志会说:“技术专家可能不懂市场。但是项目人是企业,企业应该懂市场啊。”这其实是与现代市场经济的现实不相符合的话。

在当前现代市场经济社会中,除去两个极端,就是说,除去1、规模特别大、市场份额已经占有相当大的垄断地位的企业,或者2、规模极小、经营半径只有很小一点的微小经营户以外,其它的企业,甚至资产规模逾亿的企业,在现代市场经济中都已经很难“自我把握”市场了。更何况西部地区大量中小企业,管理和经营本身就不好呢?

因此我们说的项目设计,不是泛指所有项目人自做的项目设计,而是特指专业化的、科学的项目设计,它主要为达到如下目的:

1、获得所缺的项目条件

所谓“项目选择”,是看项目的各商业条件是否具备。但事实上,当项目在最初构想的时候,“项目的商业条件全部合适”是很少的,许多项目仅仅是具有基本的项目条件。其余所缺的条件应如何获得?不合适的条件能否使其合适?就要进行相应的设计。

2、项目条件的优良组合

“项目条件是否齐备”是一回事。即使项目主要的条件已经齐备,但是这些条件不同的组合形式,项目的效果将大为不同。项目设计,就是设计各种项目条件的组合方法。

实际生活中,凡是经过科学设计的项目,和项目最初的设想相比,通常都会有极大的不同,实际等于项目再造。

3、项目及其报告的“兼容”

商业性项目归根到底总是要送往投资商的。但是不同的投资商,由于投资习惯不同,因此即使同一个项目,他们的评价却可能不同。不但对项目本身的优劣评价可能各异,甚至因项目报告的编制问题,也可能使投资商把好项目误认为坏项目。更何况是只具有项目资源,而没有经过科学设计的所谓“项目”。

事实上,投资商对一个项目即使有了兴趣,通常也不会全盘接受。若是多个投资商投资,就更是这样。他们必然要对项目提出各种问题,要求作出不同的修改。特别是,寻找投资时,常常要接洽许多投资商,每个投资商都会对项目有各自不同的看法。项目必须应对这些问题,就是项目的兼容性。如果没有项目设计,项目的兼容是无法解决的。

4、编写商业计划书

无论项目怎样设计,最终总要变为项目报告(即“商业计划书”)。哪怕只是口头说明,也是不成文的项目报告。

更何况,现代项目报告通常总要形成文字。

需要说说“可研”的“不兼容”与商业计划书的“兼容”问题。

我问一些地方的项目为什么不做可行性报告,那里的同志回答:“等找到投资商,他有投资意向时,我们再做。”我听后很奇怪,问:“为什么呢?”他们说:“不同的投资商,对项目的要求各不相同。我们做‘可研’,总不能以不同投资商的各自的希望,分别去做呀。如果对每个投资商分别做‘可研’,费用不是太高了吗?”

这种认识是错误的,它是把“可研”和“商业计划书”混淆了。“适应不同投资商的要求”的项目报告,就是项目报告的“兼容性”问题。但同样作为项目报告,“可研”本来就不应该有什么“兼容性”。“能较高程度地适应不同投资商要求”的项目报告不应该是“可研”,而是在“可研”基础上编制的商业计划书。

之所以“可研”的兼容性比商业计划书低得多,几乎没有兼容性,是因为前面说,“可研”主要是项目的生产性资源报告,是对项目中,例如土地、设备、技术、原料等资源的叙述。而对生产性资源的叙述,无论针对哪个投资商,也无论不同投资商、他们各自的项目成见如何,“可研”对这些资源的叙述都必须一致,不可能对不同投资商“兼容”。

商业计划书却和“可研”不一样。它不是项目的生产性资源报告,而是项目的经营性资源报告。经营性资源,就主体来说固然也不兼容,例如女性用品总不能以男性为目标顾客。但是无论如何,市场、竞争、成长性、管理、人才、风险等等经营性资源,总比土地、厂房、设备、技术等等生产性资源,有高得多的可重塑性。因此项目的商业计划书,就比可行性研究的兼容性高得多,可以为不同的投资商“量体裁衣”。

项目评价

项目文件适应投资商,就是适应不同投资商对项目各自的评价。

任何项目,所影响的都不只是投资商,还包括社会各方面的人们,例如政府、居民等。凡是与这个项目有关的人,都会对这个项目作出“优劣”评价。

人们评价项目,总是从“适合自己”角度出发。例如对同一项目,投资商关心市场、竞争和盈利能力;政府关心吸收就业能力、税收、环境保护、社会安定;同业关心未来竞争;居民关心是否影响生活。承担项目的企业中,职工关心由此引发的工资升降、劳动条件改变、新的技术学习要求、岗位变动、甚至是否可能被由此解雇,等等。

既然人们只从“适合自己”角度评价项目,所以即使对同一项目,不同的人,对项目的优劣评价就可能不同。某类人认为是“好”项目,另一类人却可能认为是“不好”的项目。

不同观察者,对项目的评价不同。例如一个盘活亏困企业的项目,可能由于“需要搬到城外”的原因,即:由于“职工的劳动条件变坏”的原因,而被职工反对。

对同一项目,不但不同类的人,评价可能不同。即使对同类的人,由于各自知识背景、过往经历、各种习惯、脾气秉性等(统称“习惯”)不同,对项目的评价也可能不同。例如对某个可能落户某社区的项目,这个社区的不同居民,“欢迎”和“不欢迎”的认识就可能都有存在。

但是我们这里说的是“招商”,因此所说的项目评价,是仅限于“投资商”对项目的评价。至于其它人(例如政府、居民、企业职工)的评价,我们就不去说了。

同一类人,由于各自的习惯不同,对同一项目的评价也可能不同,投资商也是一样。不同的投资商,由于各自的知识背景、经营历史、经营习惯、甚至脾气秉性等不同,对同一个项目的评价就可能不同。

例如甲乙两个投资商。甲是“高风险、高收益”的“风险偏好”型,乙是“低风险、低收益”的“风险厌恶”型。他们对一个项目的“风险/收益”关系,评价就可能不同。

又如丙丁两个投资商。丙以“实业运营”(农、工、商、科、文、卫……)为投资目的,而只将项目未来可能的资本运营(证券……)当成可有可无的副产品。而丁却以项目未来的“资本运营”为目的,眼前的实业投资只是打基础。于是他们对同一项目,评价就可能不同。

我们经常看到的是,对同一个项目来说,例如出身于工厂、商业、农村、科技、证券、政府等不同行业,或者,例如沿海或内地企业家、高级知识分子或农民企业家、院校派、海归派知识分子和“社会派”知识分子,评价就常常不相同。

特别是,我国当前一些较大的投资商,通常自身并不是投资商,而只是“投资”行业以外的、其它行业的“行业商”(虽然可能挂着“XX投资公司”牌子)。这些行业商又处于“第一代创业人唱主角”的“创业英雄”时代,和国外那些早由“创业英雄”变为职业经理人、科学管理的企业不相同,而“创业英雄”的专业习惯可能会更为固定。

专业习惯当然是有很大优点的,可是“真理多走一步,就成谬误”。在自己不熟悉的地区、行业,深刻的专业习惯就可能影响自己对项目、项目运行、项目承担人的客观判断。例如,以券商的习惯观察实业、以商业的习惯观察工业、以文人的习惯观察新闻,或者观察者和被观察者反过来,就都容易观察不准。

专业习惯常是潜移默化形成的。一些投资商尽管声言“不抱偏见”选项目,他们尽管也在克服因专业习惯可能带来的项目或经营偏见。但一旦事到临头,他们专业习惯的不良影响还是无意识地流露出来,使得实际操作人员或合作伙伴十分为难。

然而从投资商的角度看,总有一些标准是共同的。我们总结一下:1、市场广阔;2、可以迅速做成较大规模;3、有较高竞争门槛;4、运营模式明确、稳定、可靠;5、项目各项资源(硬件设施、技术、自然与社会环境、高级人才、高级人才中的高级市场人才)均已齐备,或可通过合理成本获得;6、劳动收益好;7、企业自护(例如防寒冻)要求低;8、公共资源(例如水、土地、草原、能源、环境)占用少;9、公共资源保护好;10、社区(例如居民区、商业区)保护好;11、投资需求少;12、盈利水平高;13、抗风险能力好;14、宏观与宇观(法制、社会、文化等)条件好;15、“好公民”和“社会之友”。




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