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姜万东  律师


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拿货168元零售价378 渠道“推手”推高白酒价

时间:2012-12-17 来源: 作者: 浏览次数:1616

新华网:http://www.ah.xinhuanet.com/2012-11/28/c_113825479.htm

人民网:http://ah.people.com.cn/n/2012/1128/c336472-17782956.html

零售价格378元,渠道拿货价格只需168元。这其中巨大的价格差都被投放至销售渠道中,独独与白酒的品质无关。这只昂贵而霸道的“推手”既包括进场费,也包含开瓶费。

    记者了解到,赖茅十年的零售价格为每瓶378元,而渠道价格仅为168元。如此算来,渠道价格仅为零售价格的四成左右。

    这意味着,白酒价格的六成都损耗在渠道中。这些钱用于支付进场费、开瓶费、促销费以及维持巨大的促销网络,独独与白酒的品质无关。

    【揭秘】

    酒店渠道被垄断分食

    “我们这只有A酒(皖西产),想喝其他酒允许自带。”合肥市经开区某酒店大堂经理告诉记者。可以看出,A品牌酒在该酒店的白酒营销已经武装到了牙齿:该酒店的酒架已经全部被A品牌酒占据;大堂内和散客大厅的门头均放置着该酒的大幅宣传画;电梯口的报刊架也全部改造成了A品牌的宣传架。

    合肥的大中型酒店不少都有自己的“主推”白酒,这已是公开的秘密。记者走访上述酒店周边一里内的五家酒店,两家主推本省A酒;一家主推本省B酒(产于淮河区域);一家主推本省C酒(产于皖北),最后一家则主推“洋河”。

    合肥市一家极富盛名的连锁餐饮企业董事长告诉记者,该企业下属五家分店,每家店都有各自的“主推酒”,而“主推”的具体条件和条款也各不相同。这意味着,消费者只能在特定酒店消费特定品牌白酒。如果想喝其他酒怎么办?“那没办法,我们只能出去替客人买。 ”上述大堂经理表示。

    单桌“推”掉八箱酒

    十年前,白酒营销曾刮起“买断”风,买断某区域所有酒店的白酒营销权,带动白酒销售。如今,“买断”变身“主推”,差别是酒店在主推某品牌白酒外,也卖别的品牌,但只卖不推。

    合肥市政务区某酒店主管白酒销售的经理陈锋(化名)告诉记者,所谓‘推’体现在三个方面:“一是酒柜展示。主推酒要占据酒柜展示区的80%以上,如果是‘全展酒’,意味着酒柜中只能有这种酒。 ”“二是问询。客人问有什么酒?从前台到服务员,都只能介绍主推酒。比如我们店除了主推A酒外,还有C酒,除非客人指明要C酒,我们绝不主动提,C酒只卖不推。 ”

    最后则是允许主推品牌的推销员进驻,“这是有排他性的,否则一定会打架。 ”

    酒促对于白酒的酒店销售究竟有多重要? “非常给力。这些酒促基本面容姣好、能说会道、反应快、酒量好。上个月我们店一位驻店销售一顿饭就卖了八箱白酒,价值一万多块。客人来了,指定要她陪桌。 ”

    开瓶奖可达酒价三分之一

    白酒的酒店“推手”不止体现在合同明文内,酒店的服务员也是幕后“推手”。“这中间是有经济利益驱使的。”陈锋以店内A品牌某款酒为例,“我们拿货是85元一瓶,卖价是98元,只赚13块。但是包厢只要开一瓶该酒,服务员就可以抽10块钱的开瓶费,这是酒商给服务员的,跟我们无关。 ”

    陈锋曾在省城多家酒店工作过,他曾见过皖北某品牌白酒在合肥推广初期时的“疯狂”:“开瓶奖达到酒价的三分之一,短时间内,量一下就刺激出来了,从以前每月的400多瓶涨到700多瓶。 ”

    白酒在酒店的这只无形“推手”,并不便宜。不论是“买断”还是“主推”,进场费还是开瓶费,白酒名目繁多的营销费用最终都转嫁在白酒的终端售价上。

    【算账】

    酒价中有六成消耗在渠道

    记者曾以面向酒店的白酒渠道商名义,向贵州某赖茅酒安徽代理商询价,赖茅十年的零售价格为每瓶378元,而渠道价格仅为168元;另一款银赖的零售价格为268元,而渠道价格仅为“100元左右。 ”该代理商还表示,如果拿货量超过五万块钱,渠道的价格还可以再便宜。

    如此算来,以赖茅十年为例,渠道价格仅为零售价格的四成左右,这意味着,白酒价格的六成都损耗在渠道中。这些钱用于支付进场费、开瓶费、促销费以及维持巨大的促销网络,独独与白酒的品质无关。

    省内一位不愿透露姓名的知名白酒营销人告诉记者:“实际上,不管是早期的盘中盘、买断还是目前白酒品牌打市场的手段,高额营销费用导致的结果是‘城头变换大王旗,各领风骚一两年’。对于整个行业的发展并无益处。营销是术不是道,白酒行业最终要回到品质和品牌建设上来。 ”(记者 梁巍)

    下周预告

    从白酒业的营销现状中我们看到,白酒业“醉了”,需要“醒酒”。下周我们将更进一步走进白酒企业,观察它们的生存状态,分析它们的产品品质。

    【观点】

    酒店主推某品牌白酒,既有历史原因,也有经济考量。从我们餐饮协会的角度看,我们希望酒店走平价酒水道路,更多让利消费者。

    ——合肥市餐饮(烹饪)行业协会秘书长孙跃廷

    虽然消费者可以选择自带酒水,但是《中华人民共和国反不正当竞争法》第十二条规定:经营者销售商品,不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件。因此,白酒厂家依然存在不正当竞争方面的嫌疑。

    ——安徽中天恒律师事务所律师姜万东

    




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